Tendances CEE 2026 du retail media et du commerce numérique : de l’expérimentation à l’infrastructure

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Les données sectorielles européennes indiquent que le retail media devient un système omnicanal plus connecté, englobant les sites appartenant aux distributeurs, l’activation hors site, les magasins, les données propriétaires et la mesure. L’avancement de cette transition varie selon les marchés et les distributeurs. La Pologne affiche plusieurs signaux pertinents pour 2026, mais les fournisseurs de technologie doivent évaluer la maturité des données des distributeurs, l’organisation, les intégrations, la mesure et l’accès au marché avant de considérer les prévisions de croissance régionales comme une demande adressable.

Ce changement dépasse le cadre des distributeurs. Il concerne les marques qui décident de la manière d’allouer leurs budgets commerciaux et médias, les agences qui développent de nouvelles capacités, les entreprises de technologie publicitaire et marketing à la recherche de partenaires locaux, ainsi que les plateformes de commerce en quête de revenus supplémentaires.

Le marché européen continue de s’étendre

Le rapport AdEx Benchmark 2025 de l’IAB Europe montre que les dépenses publicitaires numériques européennes ont augmenté de 10,5 % en 2025 pour atteindre 131 milliards d’euros. Le segment vidéo a progressé de 19,6 % à 34 milliards d’euros, le social de 19,2 % à 35,5 milliards d’euros, et le retail media de 16,7 % à 13,3 milliards d’euros. Le retail media représentait donc plus de 10 % du marché de la publicité numérique en Europe.

Le rapport 2025 d’Ecommerce Europe montre une base commerciale tout aussi active. Le chiffre d’affaires du commerce électronique B2C a atteint 86 milliards d’euros en Europe centrale en 2024, en hausse de 8 %, tandis que l’Europe de l’Est a atteint 20 milliards d’euros, en progression de 18 %. Le même rapport établit la pénétration des utilisateurs d’Internet à 93 % en Europe centrale et à 85 % en Europe de l’Est, avec une pénétration des cyberacheteurs de 73 % et 57 % respectivement.

Ces agrégats régionaux confirment la dynamique. La préparation au retail media dépend de l’accès aux acheteurs, de la maturité des données, de la maîtrise opérationnelle, des intégrations, de la mesure et de la stratégie d’accès au marché.

Perspective commerciale : La prochaine phase du retail media est un défi de modèle opérationnel. Les opportunités les plus solides se situeront là où se rencontrent déjà des données propriétaires exploitables, de l’inventaire, une maîtrise commerciale et une demande publicitaire mesurable.

La Pologne montre des signes de structuration de catégorie

Plusieurs développements en 2026 en Pologne vont dans la même direction.

Des publications spécialisées citant Kaufland et Retail Media Nanovo ont fait état de plus de 1 000 écrans, cinq points de contact et environ 1,9–2,0 millions d’utilisateurs mensuels.

Rzeczpospolita a cité des estimations de Publicis Commerce faisant état de plus de 70 000 écrans de vente numériques en Pologne et d’un marché du retail media d’environ 1,7 milliard de PLN. Une autre publication spécialisée a rapporté l’estimation de Publicis Groupe de 1,69 milliard de PLN pour 2025.

L’IAB Polska a entamé la première cartographie complète du retail media polonais, signe manifeste de la formalisation de la catégorie.

La Pologne dispose également d’une référence locale mature en matière de commerce-media avec Allegro. L’étude de cas publique d’Allegro réalisée par GrowthLoop est rédigée par le fournisseur. Les documents destinés aux investisseurs d’Allegro identifient séparément les publicités et les publicités hors plateforme comme des domaines de croissance stratégiques.

Cinq tendances structurelles ayant une importance commerciale

1. Le média en magasin rejoint la pile de données et de mesure

Les écrans numériques créent une échelle visible, mais les écrans seuls ne permettent pas de bâtir une activité de retail media défendable. La valeur commerciale réside dans la coordination :

  • quel public ou signal d’achat informe le placement ;

  • comment l’inventaire est vendu et prévu ;

  • si les campagnes se connectent aux points de contact en ligne et de fidélité ;

  • comment l’exposition et les résultats commerciaux sont mesurés ;

  • si les marques peuvent comparer les performances entre les formats.

Pour les fournisseurs de technologie, cela élargit le comité d’achat. Une proposition peut impliquer le retail media, le trade marketing, le commerce électronique, la fidélité, l’informatique, les opérations en magasin, la protection des données, la finance et la direction générale. L’argumentaire de vente doit refléter cette réalité organisationnelle.

2. Les données propriétaires deviennent plus utiles et plus exigeantes

Les distributeurs possèdent des données transactionnelles, produit, de fidélité et comportementales que les marques ne peuvent pas reproduire de manière indépendante. Transformer ces données en un produit média nécessite des règles d’identité, la construction d’audiences, des autorisations, une gouvernance, une activation et une mesure.

L’opportunité ne se résume pas simplement au fait que « les distributeurs possèdent des données propriétaires ». Les questions commerciales pertinentes sont :

  • Les données sont-elles suffisamment unifiées pour créer des audiences exploitables ?

  • Ces audiences peuvent-elles être activées sur un inventaire propre et hors site ?

  • Les autorisations et les contrôles sont-ils clairs ?

  • Le distributeur peut-il produire des rapports reproductibles pour les marques et les agences ?

  • Qui détient la feuille de route produit et le niveau de service ?

Un fournisseur qui vend uniquement la capacité technique peut perdre face à celui qui aide le distributeur à définir le flux de travail opérationnel et la proposition publicitaire.

3. La mesure passe de facultative à centrale

À mesure que les dépenses augmentent, les acheteurs demandent plus que des impressions et des clics. Ils veulent de l’incrémentalité, de la progression des ventes, du comportement « nouveau pour la marque », des effets de catégorie, de la fréquence, de l’exposition inter-canaux et une relation crédible entre l’activité de campagne et le résultat commercial.

Les marchés d’Europe centrale et orientale ajoutent une complexité pratique. Les ensembles de données, la pénétration de la fidélité, les formats de magasins, la part de l’e-commerce et l’architecture technique varient selon les détaillants et les pays. Une promesse de mesure éprouvée sur un marché occidental mature peut nécessiter localement des données d’entrée et des méthodologies différentes.

L’avantage commercial appartient aux fournisseurs qui définissent ce qui peut être mesuré maintenant, ce qui nécessite une intégration et la manière dont la confiance s’améliore au fil du temps.

4. Le commerce media va au-delà de l’inventaire appartenant aux détaillants

La distinction entre le retail media et le commerce media au sens large devient plus importante. Les plateformes de voyage, les places de marché, les applications de livraison, les services financiers, les télécoms et autres entreprises disposant de données transactionnelles ou d’intention peuvent développer des produits publicitaires.

GrowthLoop a annoncé des intégrations avec The Trade Desk, Moloco et Audience Acuity en août 2026. Le répertoire des partenaires de The Trade Desk répertorie GrowthLoop de manière indépendante. Ces sources illustrent une orientation plus large de l’industrie : connecter les données clients, la création d’audiences, l’activation média et l’optimisation à travers les plateformes.

Pour l’entrée sur le marché CEE, cela élargit l’univers des partenaires et des clients. Cela accroît également la concurrence entre les plateformes pour les budgets publicitaires, l’attention des agences et les talents techniques.

5. La standardisation sera importante, mais les modèles opérationnels locaux resteront différents

Les acheteurs souhaitent des définitions, un inventaire et une mesure comparables. Les fournisseurs de technologie régionaux veulent des intégrations évolutives et un packaging produit. Ces pressions favorisent la standardisation.

Les différences locales resteront commercialement importantes : concentration des distributeurs, adoption de la fidélité, qualité des données, rôles des agences, structures de trade-marketing, langue, approvisionnement, pénétration du commerce électronique et maturité des réseaux en magasin. Un produit régional peut créer de l’efficacité, mais la mise en œuvre et le packaging commercial nécessitent toujours une validation au niveau du marché.

Ce que cela signifie pour les entreprises technologiques internationales

Traduire la croissance du marché en demande de produits

Un taux de croissance de 16,7 % du retail media en Europe souligne la nécessité de segmenter le marché CEE selon sa maturité et d’adapter l’offre à l’état de préparation de chaque distributeur.

Stade de maturité

Situation type

Offre pertinente

Création d’inventaire

Les médias sont fragmentés ou vendus manuellement

Diffusion publicitaire, gestion d’écrans, définition de produits, reporting de base

Activation des données

Les données de fidélité et de transaction existent mais sont sous-utilisées

CDP/collaboration de données, audiences, consentement et activation

Échelle omnicanale

Le distributeur coordonne ses activités on-site, off-site et en magasin

Orchestration, prévision, workflow, mesure inter-canaux

Optimisation

Les médias constituent un compte de résultat établi

Incrémentalité, automatisation, workflows en clean-room, rendement et analyse avancée

Le même argumentaire commercial ne fonctionnera pas pour ces quatre stades. Un distributeur qui construit sa première proposition recherche la clarté et la rapidité ; un réseau mature recherche l’intégration, l’efficacité et un avantage mesurable.

Cartographiez le comité d’achat avant la liste des comptes

Le retail media se situe souvent à la croisée de plusieurs fonctions. Identifiez le sponsor exécutif, le responsable des revenus, le responsable technique, le responsable des données, le responsable des opérations et la personne chargée de l’adoption par la marque ou l’agence. Un compte peut être attrayant mais commercialement inaccessible si la responsabilité n’est pas claire.

Le premier marché doit contenir suffisamment d’organisations où le problème et le responsable sont tous deux identifiables.

Décidez si la voie à suivre est directe, dirigée par un partenaire ou intégrée.

Les voies courantes incluent :

  • la vente directe en entreprise à un distributeur ou une plateforme de commerce ;

  • la mise en œuvre ou la revente par un partenaire technologique local ;

  • l’accès dirigé par une agence et connecté à la demande des annonceurs ;

  • l’intégration dans une plateforme existante de commerce, de fidélité, de point de vente (POS) ou de média ;

  • le lancement stratégique avec un client phare suivi d’une expansion par catégorie.

Le choix influe sur la marge, le contrôle, le cycle de vente, la charge d’intégration et les preuves requises. Un partenaire peut accélérer la confiance, mais seulement lorsque les incitations et la propriété sont explicites.

Localisez le modèle économique, pas seulement l’interface.

Le modèle de valeur doit refléter les prix des médias locaux, l’économie des détaillants, les budgets commerciaux, l’empreinte des magasins, la part de l’e-commerce, les données disponibles et le coût de mise en œuvre. Traduire l’interface utilisateur et convertir le prix des euros dans la devise locale ne constitue pas une localisation.

Pourquoi la Pologne peut être un premier marché test utile en CEE.

CEE Growth Partners interprète les signaux de 2026 ci-dessus comme des raisons pour lesquelles la Pologne pourrait constituer un premier marché test utile en CEE. Cette interprétation nécessite une validation au niveau du compte de la maturité des données du détaillant, de la propriété opérationnelle, des intégrations, de la mesure, de la stratégie d’accès au marché et d’un problème commercial financé.

La Pologne n’est pas automatiquement le premier marché cible. Un fournisseur spécialisé dans l’orchestration en magasin, l’activation de la fidélité, les audiences commerciales, l’activation hors site ou la mesure doit identifier quelles organisations polonaises possèdent les données, le budget, la responsabilité et l’urgence correspondants.

Les 90 premiers jours devraient viser à répondre aux questions suivantes :

1. Quel segment d’acheteurs présente un problème actif et financé ? 2. Quels sont les cinq à dix comptes disposant des données requises et de la maturité opérationnelle nécessaire ? 3. Quelle preuve les parties prenantes locales accepteront-elles ? 4. Quelles intégrations ou quels partenaires sont obligatoires ? 5. Le prix réalisable permet-il de couvrir les coûts de livraison et les efforts de vente ? 6. Un déploiement phare peut-il créer une référence locale transférable ?

Un test pratique d’entrée sur le marché pour les fournisseurs de retail media

Jours 1 à 30 : cartographier la maturité et la responsabilité

Établissez une liste restreinte de détaillants et de plateformes de commerce par stade, cartographiez les capacités actuelles, identifiez le comité d’achat et hiérarchisez les comptes présentant un déclencheur de changement visible. Examinez les agences, les intégrateurs, les propriétaires de médias et les partenaires de données susceptibles d’influencer l’accès ou la livraison.

Jours 31 à 60 : testez la proposition

Menez des entretiens avec les acheteurs seniors et les partenaires. Testez l’énoncé du problème, le périmètre du produit, le modèle commercial, les exigences de preuve et les obstacles à l’intégration. Adoptez un point de vue localisé plutôt qu’un catalogue de fonctionnalités mondial.

Jours 61 à 90 : définissez le dossier de lancement

Produisez une note de décision couvrant le segment cible, les comptes phares, la stratégie de commercialisation, la localisation requise, la responsabilité de la livraison, la fourchette de prix, le pipeline initial, les risques et les arguments pour — ou contre — la création d’un rôle commercial local permanent.

Mon principe opérationnel demeure inchangé : valider l’opportunité et le canal avant de bâtir l’organisation fixe censée le faire passer à l’échelle.

Questions fréquemment posées

Quelle est la taille du retail media en Europe ?

Le rapport AdEx Benchmark 2025 de l’IAB Europe évalue la publicité retail media européenne à 13,3 milliards d’euros en 2025, en hausse de 16,7 % sur un an et représentant plus de 10 % des dépenses publicitaires numériques européennes.

La Pologne est-elle le marché de retail media le plus avancé en Europe centrale et orientale ?

La Pologne présente plusieurs indicateurs solides : des investissements des détaillants, de vastes réseaux d’écrans en magasin, une plateforme de commerce-media majeure avec Allegro et les travaux de l’IAB Polska pour cartographier l’écosystème. Un classement régional définitif exigerait une méthodologie cohérente entre les pays. Les fournisseurs devraient comparer la maturité des acheteurs et des données par catégorie plutôt que de s’appuyer sur une étiquette générale.

Que devrait localiser une entreprise technologique spécialisée dans le retail media ?

Au-delà de la langue, validez la disponibilité des données, les règles d’identité et de consentement, les intégrations, les flux de travail en magasin et en e-commerce, la tarification des médias, la mesure, les rôles des agences, les preuves pour les annonceurs, ainsi que les attentes en matière d’approvisionnement et de support client.

Un fournisseur doit-il embaucher immédiatement un directeur pays pour la Pologne ?

Recrutez après avoir validé l’univers des comptes, le problème de l’acheteur, le prix, les preuves, la voie d’accès au marché et le modèle de livraison. Un dirigeant local expérimenté est précieux lorsqu’il existe une démarche définie pour s’approprier le marché et passer à l’échelle.

Transformez la dynamique régionale en une décision commerciale éprouvée

Utilisez la CEE Expansion Scorecard pour identifier les lacunes en matière de préparation au marché, de demande, de conception de stratégie de commercialisation et de capacité d’exécution.

Pour examiner une opportunité de retail media en Pologne ou plus largement en CEE, réservez un appel d’opportunité CEE de 30 minutes.

Auteur

Jacek Dymkowski est le fondateur de CEE Growth Partners. C’est un cadre supérieur expérimenté dans le domaine commercial et des médias numériques, fort d’une expérience dans le développement de revenus, la constitution d’équipes et la gestion d’opérations commerciales régionales en Europe centrale et orientale. Son parcours couvre la vente aux entreprises, la direction de comptes de résultat (P&L), le management régional, le programmatique, les données, le retail media, le commerce électronique et la stratégie de mise sur le marché.

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