Retail Media und Digital Commerce

CEE Retail Media und Digital-Commerce-Trends 2026: Von Experimenten zur Infrastruktur

Jacek Dymkowski, Gründer, CEE Growth Partners

Europäische Branchenbelege deuten darauf hin, dass sich Retail Media zu einem stärker vernetzten Omnichannel-System entwickelt, das händlereigene Seiten, Off-Site-Aktivierung, Filialen, First-Party-Daten und Messungen umfasst. Wie weit dieser Wandel fortgeschritten ist, unterscheidet sich je nach Markt und Händler. Polen zeigt mehrere relevante Signale für 2026, aber Technologieanbieter sollten die Datenreife, operative Verantwortung, Integrationen, Messung und Marktbearbeitung von Händlern prüfen, bevor sie regionale Wachstumsprognosen als adressierbare Nachfrage betrachten.

Der Wandel ist über den Einzelhandel hinaus von Bedeutung. Er betrifft Marken, die entscheiden müssen, wie sie Handels- und Medienbudgets verteilen, Agenturen, die neue Fähigkeiten aufbauen, Ad-Tech- und Mar-Tech-Unternehmen, die nach lokalen Partnern suchen, sowie Handelsplattformen, die nach zusätzlichem Umsatz streben.

Der europäische Markt expandiert weiter.

Der AdEx Benchmark 2025-Bericht von IAB Europe zeigt, dass die europäischen Ausgaben für digitale Werbung im Jahr 2025 um 10,5% auf €131 Milliarden gestiegen sind. Video wuchs um 19,6% auf €34 Milliarden, Social Media um 19,2% auf €35,5 Milliarden und Retail Media um 16,7% auf €13,3 Milliarden. Retail Media machte damit mehr als 10% des europäischen Marktes für digitale Werbung aus.

Der Bericht 2025 von Ecommerce Europe zeigt eine ähnlich aktive Handelsbasis. Der B2C-E-Commerce-Umsatz erreichte in Mitteleuropa im Jahr 2024 €86 Milliarden, ein Anstieg von 8%, während Osteuropa €20 Milliarden erreichte, ein Anstieg von 18%. Derselbe Bericht beziffert die Internetnutzer-Penetration auf 93% in Mitteleuropa und 85% in Osteuropa, bei einer E-Shopper-Penetration von 73% bzw. 57%.

Diese regionalen Aggregate bestätigen die Dynamik. Die Bereitschaft für Retail Media hängt von Käuferzugang, Datenreife, operativer Verantwortung, Integrationen, Messung und Marktzugang ab.

Kommerzielle Perspektive: Die nächste Phase von Retail Media stellt eine Herausforderung für das Betriebsmodell dar. Die größten Chancen liegen dort, wo nutzbare First-Party-Daten, Inventar, kommerzielle Eigentümerschaft und messbare Werbenachfrage bereits aufeinandertreffen.

Polen zeigt Anzeichen einer Kategoriebildung

Mehrere Entwicklungen in Polen im Jahr 2026 weisen in dieselbe Richtung.

Fachpublikationen, die sich auf Kaufland und Retail Media Nanovo berufen, berichteten von mehr als 1.000 Bildschirmen, fünf Touchpoints und etwa 1,9–2,0 Millionen monatlichen Nutzern.

Rzeczpospolita zitierte Schätzungen von Publicis Commerce über mehr als 70.000 digitale Retail-Screens in Polen und einen Retail-Media-Markt im Wert von rund 1,7 Milliarden PLN. Eine weitere Fachpublikation berichtete von einer Schätzung der Publicis Groupe in Höhe von 1,69 Milliarden PLN für 2025.

IAB Polska hat die erste umfassende polnische Retail-Media-Map gestartet – ein klares Zeichen für die Formalisierung der Kategorie.

Polen verfügt zudem mit Allegro über eine ausgereifte lokale Commerce-Media-Referenz. Die öffentliche Allegro-Fallstudie von GrowthLoop wurde vom Anbieter selbst verfasst. Investor-Materialien von Allegro identifizieren Anzeigen und Off-Platform-Anzeigen separat als strategische Wachstumsbereiche.

Fünf strukturelle Trends, die kommerziell von Bedeutung sind

1. In-Store-Media wird Teil des Daten- und Mess-Stacks

Digitale Bildschirme schaffen sichtbare Reichweite, aber Bildschirme allein bilden kein verteidigbares Retail-Media-Geschäft. Der kommerzielle Wert entsteht durch Koordination:

  • welche Zielgruppen- oder Einkaufssignale die Platzierung steuern;

  • wie das Inventar verkauft und prognostiziert wird;

  • ob Kampagnen mit Online- und Loyalty-Touchpoints verknüpft sind;

  • wie Werbekontakt und Verkaufsergebnisse gemessen werden;

  • ob Marken die Performance über verschiedene Formate hinweg vergleichen können.

Für Technologieanbieter erweitert dies das Einkaufsgremium (Buying Committee). Ein Angebot kann Retail Media, Trade Marketing, E-Commerce, Loyalty, IT, Filialbetrieb, Datenschutz, Finanzen und die Geschäftsführung betreffen. Der Vertriebsprozess muss diese organisatorische Realität widerspiegeln.

2. First-Party-Daten werden wertvoller und anspruchsvoller

Einzelhändler verfügen über Transaktions-, Produkt-, Loyalty- und Verhaltensdaten, die Marken nicht unabhängig reproduzieren können. Um diese Daten in ein Medienprodukt zu verwandeln, sind Identitätsregeln, Zielgruppenbildung, Berechtigungen, Governance, Aktivierung und Messung erforderlich.

Die Chance besteht nicht einfach nur darin, dass „Einzelhändler First-Party-Daten besitzen.“ Die nützlichen kommerziellen Fragen lauten:

  • Sind die Daten hinreichend vereinheitlicht, um nutzbare Zielgruppen zu erstellen?

  • Können diese Zielgruppen auf händlereigenen und externen Inventaren aktiviert werden?

  • Sind Berechtigungen und Kontrollen eindeutig geklärt?

  • Kann der Einzelhändler wiederholbare Berichte für Marken und Agenturen erstellen?

  • Wer verantwortet die Produkt-Roadmap und das Service-Level?

Ein Anbieter, der lediglich die technische Fähigkeit verkauft, könnte gegenüber einem Mitbewerber unterliegen, der den Einzelhändler bei der Definition des operativen Arbeitsablaufs und des Werbeangebots unterstützt.

3. Die Messung entwickelt sich von einer optionalen zu einer zentralen Funktion

Mit wachsenden Ausgaben verlangen Käufer mehr als nur Impressions und Klicks. Sie wollen Inkrementalität, Verkaufssteigerung, Neukundenverhalten, Kategorieeffekte, Frequenz, kanalübergreifende Präsenz sowie eine glaubwürdige Verbindung zwischen Kampagnenaktivität und kommerziellem Ergebnis.

CEE-Märkte bringen praktische Komplexität mit sich. Datensätze, Loyalitätsdurchdringung, Ladenformate, E-Commerce-Anteil und technische Architektur variieren je nach Einzelhändler und Land. Ein Messversprechen, das sich in einem reifen westlichen Markt bewährt hat, erfordert lokal möglicherweise andere Dateneingaben und Methoden.

Der kommerzielle Vorteil liegt bei Anbietern, die definieren, was jetzt messbar ist, was Integrationen erfordert und wie die Vertrauensbasis mit der Zeit wächst.

4. Commerce Media geht über das Inventar des Einzelhändlers hinaus

Die Unterscheidung zwischen Retail Media und dem breiteren Commerce Media wird immer wichtiger. Reiseplattformen, Marktplätze, Liefer-Apps, Finanzdienstleister, Telekommunikationsunternehmen und andere Unternehmen mit Transaktions- oder Absichtsdaten können Medienprodukte entwickeln.

GrowthLoop kündigte im August 2026 Integrationen mit The Trade Desk, Moloco und Audience Acuity an. Das Partnerverzeichnis von The Trade Desk listet GrowthLoop eigenständig auf. Diese Quellen verdeutlichen einen breiteren Branchentrend: die Verknüpfung von Kundendaten, Zielgruppenerstellung, Medienaktivierung und Optimierung über Plattformen hinweg.

Für den Markteintritt in CEE erweitert dies das Universum an Partnern und Kunden. Zudem erhöht es den Wettbewerb zwischen Plattformen um Werbebudgets, die Aufmerksamkeit von Agenturen und technisches Know-how.

5. Standardisierung wird an Bedeutung gewinnen, aber lokale Betriebsmodelle bleiben unterschiedlich

Einkäufer wünschen sich vergleichbare Definitionen, Inventar und Messungen. Regionale Technologieanbieter fordern skalierbare Integrationen und Produktverpackungen. Dieser Druck begünstigt die Standardisierung.

Lokale Unterschiede bleiben kommerziell relevant: Einzelhandelskonzentration, Loyalty-Adoption, Datenqualität, Agenturrollen, Trade-Marketing-Strukturen, Sprache, Beschaffung, E-Commerce-Durchdringung und der Reifegrad der In-Store-Netzwerke. Ein regionales Produkt kann zwar Effizienz schaffen, doch Implementierung und kommerzielle Ausgestaltung bedürfen weiterhin der Validierung auf Marktebene.

Was dies für internationale Technologieunternehmen bedeutet

Übersetzen Sie Marktwachstum in Produktnachfrage

Eine europäische Retail-Media-Wachstumsrate von 16,7 % unterstreicht die Notwendigkeit, den CEE-Markt nach Reife zu segmentieren und das Angebot an die Bereitschaft jedes Einzelhändlers anzupassen.

Reifegrad

Typische Situation

Relevantes Angebot

Inventarerstellung

Medien sind fragmentiert oder werden manuell verkauft

Ad-Serving, Screen-Management, Produktdefinition, grundlegendes Reporting

Datenaktivierung

Loyalitäts- und Transaktionsdaten sind vorhanden, werden aber unzureichend genutzt

CDP/Datenkollaboration, Zielgruppen, Einwilligung und Aktivierung

Omnichannel-Skalierung

Einzelhändler koordiniert On-Site, Off-Site und In-Store

Orchestrierung, Prognose, Workflow, kanalübergreifende Messung

Optimierung

Medien sind eine etablierte GuV-Position

Inkrementalität, Automatisierung, Clean-Room-Workflows, Yield-Management und fortgeschrittene Analytik

Dasselbe Verkaufsdeck funktioniert nicht für alle vier Phasen. Ein Einzelhändler, der sein erstes Angebot aufbaut, kauft Klarheit und Geschwindigkeit; ein ausgereiftes Netzwerk kauft Integration, Effizienz und messbare Vorteile.

Kartieren Sie das Einkaufsgremium, bevor Sie die Kundenliste erstellen

Retail Media ist oft in verschiedenen Funktionsbereichen angesiedelt. Identifizieren Sie den Executive Sponsor, den Umsatzverantwortlichen, den technischen Eigentümer, den Datenverantwortlichen, den operativen Leiter sowie die Person, die für die Akzeptanz durch Marken oder Agenturen verantwortlich ist. Ein Account mag attraktiv sein, ist jedoch kommerziell nicht erschließbar, wenn die Zuständigkeiten unklar sind.

Der erste Zielmarkt sollte genügend Unternehmen umfassen, bei denen sowohl das Problem als auch der Entscheidungsträger klar erkennbar sind.

Entscheiden Sie, ob der Vertrieb direkt, partnergesteuert oder eingebettet erfolgt.

Zu den gängigen Wegen gehören:

  • direkter Enterprise-Verkauf an einen Einzelhändler oder eine Handelsplattform;

  • Implementierung oder Wiederverkauf durch einen lokalen Technologiepartner;

  • agenturgesteuerter Zugang, der an die Werbenachfrage angebunden ist;

  • Integration in eine bestehende Handels-, Treue-, POS- oder Medienplattform;

  • strategische Markteinführung mit einem Leuchtturmkunden, gefolgt von einer Expansion in die gesamte Kategorie.

Die Wahl beeinflusst Marge, Kontrolle, Verkaufszyklus, Integrationsaufwand und den erforderlichen Nachweis. Ein Partner kann das Vertrauen beschleunigen, aber nur dann, wenn Anreize und Verantwortlichkeiten explizit sind.

Lokalisieren Sie den Business Case, nicht nur das Interface

Das Wertmodell sollte lokale Medienpreise, Händlerökonomie, Handelsbudgets, Ladenpräsenz, E-Commerce-Anteil, verfügbare Daten und Implementierungskosten widerspiegeln. Das Übersetzen der Benutzeroberfläche und die Umrechnung des Preises von Euro in die lokale Währung ist keine Lokalisierung.

Warum Polen ein nützlicher erster CEE-Testmarkt sein kann

CEE Growth Partners interpretiert die oben genannten Signale für 2026 als Gründe dafür, dass Polen ein nützlicher erster CEE-Testmarkt sein könnte. Diese Interpretation erfordert eine Validierung auf Kontoebene hinsichtlich der Datenreife des Händlers, der operativen Verantwortung, der Integrationen, der Messung, des Markteintrittswegs und eines finanzierten kommerziellen Problems.

Polen ist nicht automatisch der erste Markt. Ein Anbieter, der sich auf In-Store-Orchestrierung, Loyalty-Aktivierung, Commerce-Zielgruppen, Off-Site-Aktivierung oder Messung konzentriert, sollte identifizieren, welche polnischen Organisationen über die entsprechenden Daten, Budgets, Zuständigkeiten und Dringlichkeit verfügen.

Die ersten 90 Tage sollten darauf abzielen, folgende Fragen zu beantworten:

1. Welches Käufersegment hat ein aktives, finanziertes Problem? 2. Welche fünf bis zehn Konten verfügen über die erforderlichen Daten und die operative Reife? 3. Welchen Nachweis werden lokale Stakeholder akzeptieren? 4. Welche Integrationen oder Partner sind zwingend erforderlich? 5. Deckt der erzielbare Preis die Lieferkosten und den Vertriebsaufwand? 6. Kann ein Leuchtturmprojekt eine übertragbare lokale Referenz schaffen?

Ein praktischer Markteintrittstest für Retail-Media-Anbieter

Tage 1–30: Reife und Zuständigkeit abbilden

Erstellen Sie eine kurze Liste von Einzelhändlern und Handelsplattformen nach Reifegrad, bilden Sie die aktuellen Fähigkeiten ab, identifizieren Sie das Einkaufsgremium und priorisieren Sie Konten mit einem sichtbaren Veränderungsimpuls. Überprüfen Sie Agenturen, Integratoren, Medieneigentümer und Datenpartner, die den Zugang oder die Bereitstellung beeinflussen können.

Tage 31–60: Testen Sie das Wertversprechen

Führen Sie Gespräche mit leitenden Einkäufern und Partnern. Testen Sie die Problemstellung, den Produktumfang, das kommerzielle Modell, die Anforderungen an den Nachweis und Integrationsbarrieren. Nutzen Sie eine lokalisierte Perspektive statt eines globalen Funktionskatalogs.

Tage 61–90: Definieren Sie den Start-Business-Case

Erstellen Sie ein Entscheidungsmemo, das das Zielsegment, Leuchtturmkonten, den Markteintrittsweg, die erforderliche Lokalisierung, die Verantwortlichkeit für die Bereitstellung, die Preisspanne, die frühe Pipeline, Risiken und das Argument für – oder gegen – eine dauerhafte lokale kommerzielle Rolle abdeckt.

Mein Arbeitsprinzip bleibt dasselbe: validieren Sie die Gelegenheit und den Weg, bevor Sie die feste Organisation aufbauen, die für die Skalierung erforderlich ist.

Häufig gestellte Fragen

Wie groß ist Retail Media in Europa?

Der AdEx Benchmark 2025-Bericht von IAB Europe bewertet europäische Retail-Media-Werbung im Jahr 2025 mit €13,3 Milliarden, ein Anstieg von 16,7% gegenüber dem Vorjahr, was mehr als 10% der europäischen Ausgaben für digitale Werbung ausmacht.

Ist Polen der fortschrittlichste Retail-Media-Markt in CEE?

Polen weist mehrere starke Indikatoren auf: Einzelhandelsinvestitionen, große In-Store-Screen-Netzwerke, eine bedeutende Commerce-Media-Plattform in Allegro und die Arbeit von IAB Polska zur Kartierung des Ökosystems. Ein definitives regionales Ranking würde eine konsistente länderübergreifende Methodik erfordern. Anbieter sollten die kategoriespezifische Käufer- und Datenreife vergleichen, anstatt sich auf ein allgemeines Label zu verlassen.

Was sollte ein Retail-Media-Technologieunternehmen lokalisieren?

Validieren Sie über die Sprache hinaus die Datenverfügbarkeit, Identitäts- und Einwilligungsregeln, Integrationen, Store- und E-Commerce-Workflows, Medienpreise, Messungen, Agenturrollen, Werbenachweise, Beschaffungs- und Kundensupport-Erwartungen.

Sollte ein Anbieter sofort einen Polish Country Manager einstellen?

Stellen Sie erst ein, nachdem Sie das Account-Universum, das Käuferproblem, den Preis, den Nachweis, den Markteintrittsweg und das Bereitstellungsmodell validiert haben. Eine leitende lokale Führungskraft ist wertvoll, wenn es einen definierten Ablauf gibt, um das Geschäft zu besitzen und zu skalieren.

Verwandeln Sie regionale Dynamik in eine fundierte kommerzielle Entscheidung

Nutzen Sie die CEE Expansion Scorecard um Lücken in Bezug auf Marktreife, Nachfrage, Go-to-Market-Konzeption und Umsetzungskapazitäten zu identifizieren.

Um eine Retail-Media-Gelegenheit in Polen oder der weiteren CEE-Region zu prüfen, buchen Sie ein 30-minütiges CEE Opportunity Call.

Autor

Jacek Dymkowski ist der Gründer von CEE Growth Partners. Er ist eine erfahrene Führungskraft im Bereich kommerzieller Digitalmedien mit Erfahrung im Aufbau von Umsatz, Teams und regionalen Geschäftsabläufen in ganz Mittel- und Osteuropa. Sein Hintergrund umfasst Enterprise Sales, P&L-Führung, regionales Management, Programmatic, Daten, Retail Media, E-Commerce und Go-to-Market-Strategie.

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